作家|李静林

李宁在与安踏的兵戎再会中，拿下一场至关要害的得手。

1月15日，一则重磅讯息引爆指挥鞋服市集，李宁与中国奥委会（后文统称COC）达成合营，拿下2025-2028年中国体育代表团体育服装合营神色。这是一块被李宁的平直竞争敌手安踏紧紧主办16年的蛋糕，而李宁前次动作中国队领奖服登上奥运舞台，还要纪念到2004年的雅典。

据懒熊体育报谈，这份合约总价值高达8亿东谈主民币。另据早先媒体的报谈，安踏与COC第一个四年周期的合约金额是700万好意思元，按那时汇率约合4.8亿东谈主民币。

李宁以极高价钱涨幅拿到顶级援手，吹响了对安踏的反击军号。2024年上半年，安踏获337.4亿元收入，其中安踏主品牌收入160亿，单品牌收入规模便向上李宁的143.45亿元。若以集团收入规模作念对比，2023年安踏集团收入623.56亿元，李宁收入276亿元，安踏是李宁的两倍还多。

此时高价拿下COC这样的顶级合营权益，李宁复原失地的决心显然。

犹铭刻2009年，安踏初度拿到COC合营后，仿佛成绩了庆幸“魔法棒”，在而后功绩和规模全部向上李宁，成为中国指挥第一品牌。16年后，这根魔法棒以更高的溢价来到了李宁手中，此刻身份倒转，李宁成为了紧迫进击的追击者。

也曾的逆袭故事，还能再次演出吗？

令东谈主玩味的是，围绕16年COC合营的，是安踏与李宁你追我赶、此消彼长的品牌膨胀史。

2009年安踏首次与COC合营时，当年营收仅58.75亿元，净利润13.95亿元。尽管此前齐集四年功绩成倍爆长，从2005年的6.7亿元涨到2008年46.27亿元，但彼时安踏的收入规模仍不足李宁。毕竟，2009年的李宁收入向上80亿元，还是向上德国指挥巨头阿迪达斯在大陆的收入，是当之无愧的国牌体育巨头。

回看那时的媒体报谈，东谈主们商量的焦点是李宁与耐克、阿迪达斯，安踏以致还没坐上牌桌。

虽无法断言COC与安踏功绩的平直相干性，但以2009年为秀雅点，安踏完成了功绩升空。在签约COC后，安踏迈出收购国际品牌的第一步，以4.6亿好意思元从百利手里收购FILA在大中华地区的商标使用权和专营权。阿谁时候的FILA，在中国只须50家门店，失掉3000多万。尽管收入规模还不算大，但安踏现款流充足，那时安踏董事局主席丁世忠默示账面上有40亿东谈主民币，迷漫他们买买买。

第一个四年合营周期里，安踏资格温哥华冬奥会、广州亚运会和伦敦奥运会，终于在2012年完结了对李宁的高出。当年，安踏营收76.22亿元，净利润15.63亿元。而李宁遭逢极大贫困，营收67.39亿元，同比减少24.5%，毛利25.50亿元，同比减少36.9%，权益持有东谈主应占盈利失掉19.79亿元。李宁主品牌大幅下滑27.4%，一整年关了1821家店。

那是李宁的至暗时刻，那时东谈主们还在辱弄安踏仅仅起家于晋江“小作坊”品牌，就这样向上了顶着明星光环的李宁。亦然在这一年，一派紊乱中的李宁湮灭了对中国体操队的援手，安踏不久后接盘。哪怕李宁本东谈主是大名鼎鼎的体操王子，是父辈中无东谈主不知的超等体操明星。

2012年，安踏与COC续签四年合约，从那时起，中国第一指挥品牌的位置再未旁落。

这时代资格了索契冬奥会、仁川亚运会和里约奥运会。2014年，安踏营收89.23亿元，净利润17亿东谈主民币。2015年，安踏迈入百亿规模，2026年更是在上市第10年营收达到133.5亿元，市值首次向上600亿。

再看李宁，2014年，品牌收入67.3亿元，失掉约7.8亿元。李宁本东谈主着实坐不住了，拿掉办事司理东谈主金珍君，再行出山，再度聚焦在李宁主品牌（其实李宁更早开动多品牌运营，但现实却拖垮了他们）。到了2016年时，李宁营收总结至80.15亿，净利润6.43亿。

不外在这个周期里，李宁以5年20亿元的价钱从安踏手里抢过了CBA的援手，并在2017年合约到期后再度续约，两边的合营于今已有15年。在另一块极为要害的战场上，李宁找回多少场子。

值得属目的是，这时代，安踏的业务领土快速膨胀。2016年，安踏4.5亿收购迪桑特在中国区独家计划、居品想象、销售及分销的业务；2017年景立结伴公司，买下可隆在中国市集的运营和销售权。

尽管彼时这两宗大手笔收购不乏争议之声，但当下果决不错佐证此前有筹备的正确与准确。2024年，两大品牌先后爆发，据安踏发布的功绩论说，可隆迪桑特所在的其他品牌收入类目全年功绩增速在40-45%，预测会成为安踏旗下的第三个百亿品牌。

2017年，由于中国奥委会买卖开导权益被划归给北京冬奥委会，使得新一周期的合营被蔓延，安踏与COC的合约凄惨签了八年。据体育居品驳倒报谈，固然莫得明确的数字。但不错确信价钱很高。在这一个周期里，安踏的膨胀规模进一步加快。2019年，安踏联手外部财团，破钞46.6亿欧元（约合360亿东谈主民币）以43%的溢价收购了亚玛芬体育，品牌帝国初步建成。

李宁也再行摸索出增长的嗅觉，2018年，「中国李宁」品牌登上时装周，李宁在前锋领域弯谈加快，收入首次打破百亿大关，净利润高涨39%至7.15亿元。不外情理情理的是，那时李宁接管采访时直言，“咱们是一个指挥品牌，潮牌不是李宁的发展地方”——成也潮牌，败也潮牌，指挥前锋之风一吹而过，李宁的功绩很快又撞墙。2023年，李宁功绩严重缩水，净利润下滑21.58%。

这是一段情理情理的商战故事。16年时期里，以中国奥委会合营为大布景，两个中国最引东谈主温情的指挥巨头在各样单项赛事、指挥队的援手权益上更迭坐庄，你争我夺。但两条不同的企业发展谈路却逐渐分野——李宁聚焦单品牌，作念多品类、多渠谈，安踏则认敌为友地作念多品牌、公共化。

看似开在两条并行的车谈上，但认识上却同归殊涂，正如体育比赛中，“第二名即是最大的输家”。安踏喊出了“宇宙的安踏”，李宁要作念“宇宙一流指挥品牌”。脚下的形状是安踏遥遥起始，李宁奋力追逐，但站在漫长的周期往前看，这一定不是结尾。

如斯强烈的品牌竞争关隘，安踏为什么遗弃了手中最中枢的援手权益？

COC援手的价值体目下那处？凭证官方刻画，中国奥委会及中国体育代表团合营伙伴的合营规模包括中国奥林匹克指挥、中国体育代表团的资金、什物、作事撑持和推论，享有中国奥委会援手计划中的全部援手权益。在繁密权益中，“特假寓品/作事类别的排他权力”是最中枢的。辞宇宙大赛舞台上，除了比赛经过中，开闭幕式、指挥员领奖、赛后接管采访等一切公开亮相场所，品牌Logo齐会扈从指挥员出目下转播中。这险些是通盘品牌能触摸到最顶级的曝光资源。

从李宁给出的价钱来看，一种合理的诠释是生生从安踏手里抢来了，李宁给出了敌手难以匹敌，合营方难以拒却的价钱。据体育产业驳倒报谈，安踏里面东谈主士默示，这次失去与COC续约的契机实留料想除外。话里有话是，安踏依然有心续约。

凭证安踏数据，在和COC合营的16年里，安跻身入向上30亿元用于指挥时刻商量。花了这样鼎力气培植起的品牌才略、品牌声量说湮灭就湮灭，怎么想齐会合计可惜。况且安踏现款流依然充足，凭证2023年年报数据，安踏计划性净现款流那时为196.34亿元，同比增长61.6%。2024年上半年，安踏的现款及现款等价物向上480亿元东谈主民币。钱对目下的安踏来说不会是问题。

另一种诠释即是安踏主动湮灭。据懒熊体育报谈，曾有在安踏领有极大拍板权的东谈主关于安踏跟COC签约两个周期的长约感到罕见不满。这显线路的信号是，安踏动作一家雄伟的买卖帝国，对我方的财务商量、数据的健康情况罕见介怀，对花出去的钱需要有更明晰的强把控。

从近几年奥运会屡次主援手商更迭、退出的局势中能看到，援手这类国际性赛事的性价比需要更细腻无比议论。在营销渠谈愈发万般化的环境下，所谓“排他性”援手权益的收益有了更高不笃定性。像麦当劳、丰田这样的国际巨头齐纷繁退出奥运主援手商行列。况且援手商还得对“甲方”承担万般义务，举例安踏李宁得提供居品。因此比拟2009年、2012年，这种大型集体援手的ROI就怕是镌汰的。

在剁椒看来，安踏能够不一定是主动湮灭，但很显然在脚下，他们莫得李宁更紧迫需要这个援手合营。

起始，安踏手中还有一份与国际奥委会的合营。2019年安踏成为国际奥委会官方服装制服供应商，2023年10月两边续约，合营将会不绝到2027年。从2024年巴黎奥运会、2024年江原谈冬青奥会，到2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年达喀尔青奥会，通盘国际奥委会和赛场使命主谈主员齐会衣着安踏的服装、鞋。有相干从业者默示，“失去中国奥委会合营伙伴的身份，安踏可能会和国际奥委会有更深远、更高等别的合营。”

此外，安踏目下与25支中国国度队保持着援手合营，也就意味着他即便失去COC的合营，辞宇宙大赛舞台上依然罕有量迷漫多的曝光。

更要害的原因能够在于，安踏的计划重点转念，计划视线正在转向国际市集。

客岁12月，安踏秘书任命肖泳为专科指挥群国际行状部雅致东谈主，将会全面雅致安踏品牌国际行状部的解决使命。在安踏之前，肖泳曾任宝尊品牌解决行状部总裁、Miss Sixty 品牌公共首席践诺官等职。这被外界看作安踏在公共市集布局提速的秀雅。

要属目的是，如今安踏提倡的国际化，暗含更大的揣摸是将安踏主品牌带入国际市集。对安踏来说这显然是一条很难的路。比拟起还是在国际东谈主群、专科群体中有更高心智的鼻祖鸟、Salomon等品牌，安踏主品牌以致在国内一线城市中齐还没能站稳脚跟。2024年全年，安踏主品牌的收入增长只比FILA更快，只须7%-9%，而2024年中期安踏对这一数据的预测在10%-15%。主品牌的发展有放慢趋势。另外，安踏主品牌目下依然有很强的下千里市集心智，高线城市更多靠FILA和其他品牌打天地。

如若说援手中国代表团更多能起到品牌传播价值，脚下要把主品牌带到国际市集的安踏，更需要深远国际市集、渠谈——从品牌形象传播转向重销售。

客岁9月，安踏把NBA球星欧文的签名球鞋ANTA KAI 1 Speed摆上了公共两大体育用品零卖商Foot Locker和DSG的货架。以好意思国为主、消散5个泰西主要国度的60家Foot Locker中枢门店与20家DSG门店，同期上架两者的电商网站——与国内生意不同，借助渠谈商、品牌麇集店是快速霸占国际市集的有用渠谈。

安踏主品牌CEO徐阳曾采访时默示：“当这些国际连锁零卖商给了你一个板墙，给你放10双鞋的契机，你只须一次契机，只须得手了，改日才会有更多永恒的板墙位置给到你。”安踏是带着破釜千里舟的决心走放洋门的。据懒熊体育报谈，欧文是徐阳就职后的首个重磅签约，而在签约欧文前徐阳屡次赶赴好意思国拓展渠谈，第一次见Foot Locker高管时，恭候近1小时语言只须不到5分钟。

这个故事像极了大卫·斯特恩敲央视大门倾销NBA的资格。大卫·斯特恩得手为NBA掀开了中国市集，而安踏也成绩了一些正反映。Foot Locker 的 HOME COURT区域底本只罗列了耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马这些国际品牌居品，安踏挤进去即是一大得手，而据报谈入驻当周，ANTA KAI 1 Speed的销售情况就向上了同步发售的国际品牌签名鞋。

也曾有位耐克前职工对剁椒默示：“耐克还不记挂安踏，因为他们不是国际品牌。”不外如今，安踏还是迈出了国际化的按序。

李宁拿下COC后，发布了一则里面信，中枢的信息如下：

在往时几个奥运周期里，公司把主要的资源聚焦到篮球、跑步、羽毛球和乒乓球等指挥神色上，并组成了咱们的中枢业务。李宁羽毛球品类从无到有，已成为宇宙羽毛 球指挥领域最具竞争力的品牌之一；李宁品牌已能提供一流的乒乓球专科装备；李宁篮球鞋成为 了中国篮球市集上名列三甲的专科竞技球鞋；每一次要害科技迭代，齐成为中国专科跑鞋科技的秀雅性事件；加大对指挥商量和专科居品研发的进入，箝制晋升科技哄骗才略，以专科的居品、高品性的作事去助力中国指挥员晋升指挥阐扬；李宁是一个具有指挥员基因的指挥品牌。

李宁的话说的罕见明晰，一切重点齐放在了专科指挥层面。而这次重金与COC签约，更是李宁要夯实专科心智，在专科指挥领域打造更全面、更深远才略的秀雅。天然，李宁确信也想复制往时10年安踏的得手。

在此之前，李宁还是在专科指挥队援手上吃过甜头，尤其他们的想路很明晰，紧紧收拢中国体育代表团的三大梦之队，乒乓球队、跳水队和射击队的援手权益。尤其乒乓球队近些年热度越来越高，李宁也在其中受益。巴黎奥运会上，李宁给乒乓球队想象的“龙服”销售情况很好，一些李宁销售东谈主员先容称，原价599元的“龙服”实际销售火热，以致曾出现断码缺货局势。

优秀的指挥员和全民度高的指挥神色很容易给品牌带来利好。情理情理的是樊振东如故安踏的代言东谈主，两个品牌在万般层面的竞争可谓无懈可击。

李宁的上风神色不绝在发力，但还远远不够。

2024年中报发布时，李宁集团践诺董事及联席CEO钱炜曾默示，李宁飞电、超轻、赤兔三个系列跑鞋销量向上500万双，2023年全年的销售量约900万双。财报数据骄贵，2024年前半年，李宁跑鞋销售额同比增长了25%。但在跑鞋领域，特步依然占据上风地位，何况在精英指挥员的上脚率上也保持起始。另外还受到国际品牌的竞争，李宁在跑鞋领域依然濒临着不小的市集竞争压力。

同期，其篮球业务出现一定缩水，篮球品类零卖活水2024上半年同比下滑约20%，占零卖总活水的比例从2023同期的28%下滑至22%。钱炜的诠释是因为篮球市集举座萎缩，李宁特意截止篮球发货量，从而优化篮球（品类）举座扣头、库存的商量。另外剁椒分析，李宁目下手中最中枢的篮球明星资源是还是退役多年的韦德，固然是也曾的超等巨星，但退役之后影响力不成幸免会打扣头。

显然。李宁不错作念的还有好多。单从时刻进入来看，2024上半年，李宁的研发用度比为2.2%，安踏的这一数据为2.7%。专科指挥装备，时刻研发才略是第一护城河，有了打破性的时刻才能进而谈营销、援手。

从消费市集端来看，李宁濒临的更浩劫题是心智，此前过于凸出的前锋心智一定进度影响了李宁在专科指挥领域所作念的努力。与COC的牵手，是他们再行塑造专科形象，构建专科指挥心智的最好场域。

另外也要提到李宁的公共化构想，2024中报中李宁提到，“李宁将积极开拓新兴市集，并制定针对国际市集的战略，竭力在保持肃肃按序的同期，完结国际市集破局。”客岁10月，李宁与红杉老本牵手成立结伴公司，在香港配置公司，在国际运营品牌，险些与安踏的动作前后脚，认识也指向出海。

天然，咱们还没能罕见明晰地看到李宁出海的具体动作。但不错确信的是，与COC牵手有助于李宁在国际舞台上的曝光，品牌形象的传播。但这也意味着不绝的腾贵营销进入，和在国际舞台上与安踏、阿迪、耐克等一众老制品牌的正面拼刺刀。

无用置疑，李宁作念了一场豪赌，想要把失去的东西拿回来。但如今还是不是16年前的天地了，李宁到底能阐扬出COC的几分力量？时期会给出谜底。